Di Domenico Saracino, studente del Master in Marketing Management and Innovation
Qualche giorno fa le coppie di tutto il mondo hanno festeggiato San Valentino e molti avranno passato ore ed ore a pensare ansiosamente al modo migliore di stupire il proprio partner. Tra le tante possibilità offerte dal web, quella proposta da Heineken sembra essere tra le più interessanti.
Attraverso la pagina facebook della birra premium più conosciuta del mondo, infatti, è stato possibile creare una serenata personalizzata da condividere con la propria amata. Una personalizzazione davvero imponente e dall’impianto internazionale, dato che si avvale di 640 elementi distintivi e della possibilità di utilizzare ben 20 lingue diverse. I risultati sembrano essere incoraggianti: 500 mila giovani adulti hanno infatti utilizzato l’applicazione facebook “Serenade” per usufruire di un tool comodo e divertente che aiuta a favorire la socializzazione e promuove il divertimento.
Coerentemente con la strategia di consolidamento della posizione internazionale del brand attraverso l’utilizzo dei social media, Heineken è sempre alla ricerca di modi genuini ed innovativi per creare engagement con i propri afecionados. All’inizio del dicembre dello scorso anno, ha infatti siglato un accordo con Facebook per poter avvalersi in maniera sistematica e convincente del principale social medium esistente. L’azienda era già molto attiva a livello digitale, grazie a campagne pubblicitarie divertenti dal facile effetto viral e ad un ulteriore accordo con Google, che si impegna a contribuire attivamente al rafforzamento del brand attraverso le sue piattaforme, in primis You Tube. La fortunata serie di digital advertising creata ad hoc da Wieden & Kennedy per inaugurare l’apertura al mondo, dichiarata nel nuovo pay-off “Open Your World”, sta polarizzando un’attenzione crescente attorno ai valori del brand. Essi vengono ben incarnati dal protagonista del primo fortunato ad della nuova campagna internazionale, The Entrance:
- Internazionalizzazione: il protagonista interagisce con un range di personaggi che simboleggiano svariate tipologie di culture differenti.
- Qualità premium: l’alta qualità della produzione e il contesto sociale dipinto rappresentano la posizione premium della birra Heineken
- Esperienza sociale: la birra è inseparabile dalla situazione d’uso. La narrazione dello spot pubblicitario è incentrata su un contesto altamente sociale in cui è evidente il tentativo di costruzione di un senso di appartenenza alla comunità che trascende il singolo individuo
- Entertainment: il divertimento è parte integrante del brand Heineken
Il consumatore di Heineken è quindi un cittadino del mondo, amante dell’auto-espressione e sicuro di sé, a suo agio in qualsiasi contesto, per quanto estraneo e bizzarro esso possa essere. A giudicare dall’enorme numero di visualizzazioni della seconda parte della campagna (più di 9 milioni), chiamata “The Date”, e dal successo dell’applicazione facebook proposta a San Valentino, Heineken sta creando un engagement ampio e forte che permetterà al Brand di rafforzare la propria posizione di leader mondiale di birra premium.
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